Xu ying，王江菲

（1。武汉体育大学新闻与传播学院，武汉430079，湖北; 2。武汉体育大学杂志，武汉430079，湖北）

国际经验表明，当一个国家的人均国内生产总值超过5,000美元时，将根据马拉松比赛的全国道路运行体育消费周期，这被称为“马拉松比赛现象”。早在2011年，我国家的人均GDP就超过了5,000美元，从那时起，马拉松在我的国家迅速发展。中国田径协会发布的“ 2019年中国马拉松年度报告”表明，2019年马拉松比赛的数量显示出上升趋势，共有1,828次大规模事件（800多人参加，越野和远足活动的300多人），涵盖31个以上的自动省，自动省和跨越国家 /地区的国家，涵盖了31多个省份的国家。尽管马拉松事件有证据可以遵循社会，经济和健康的作用，但事件运作的水平不足[1]，并且在比赛期间频繁发生替代，猝死，违法和其他混乱。

媒体技术的创新和大众媒体消费行为的转变极大地扩展了新闻传播渠道，并产生了既是新闻传播者和新闻制作人的群众，这对于在大规模和广泛辐射的马拉松事件中传播负面事件非常不利。尤其是作为新闻制作人之一的网民，自发地讨论并评论了新媒体平台上的负面事件，倾向于批评他们不满意的事件和角色。但是，根据认知偏见理论，个人认知是选择性的。当某人感知自己，他人或外部环境时，感知结果通常由于自己或情境原因而扭曲。这可能会导致评估忽略事实并公开挑衅法律和法规，尤其是当对马拉松组织和运动员的恶意攻击在线传播时，形成了公众舆论，最终触发了舆论危机。公众舆论危机是相对于负面紧急情况的。它指的是一种现象，即某个事件，尤其是一个负面事件，是由互联网触发的，它吸引了许多媒体报道和网络人在短时间内讨论，会影响现实，并对所涉及的各方产生危机感。基于此，人们认为马拉松公众舆论危机是与互联网上马拉松事件的讨论有关的负面事件，影响了活动组织的声誉和形象，并导致组织对社会公众舆论承受巨大的压力。

可以看出，负面舆论将侵犯马拉松比赛的品牌形象，影响东道国的形象[2]，体育政府部门和运动员，甚至干扰国家体育改革和治理[3]。基于此，请注意马拉松活动组织引起的负面在线舆论，结合特定案例，引入一个理论框架，以进行情境危机沟通，将危机责任的所有权作为逻辑起点，并根据危机的竞争衡量危机的态度，并根据危机的依据，并将对相应的问题的竞争组织划分并讨论对相应的问题的研究，并将其分类，并根据危机的态度衡量危机，并根据危机的态度衡量了对应的问题，并将其构成质疑，并将其划分，并根据危机的效力，并根据危机的态度进行质疑，并将其分类，并根据危机的态度进行质疑，并根据危机的态度进行质疑，并将其分类为质疑，并根据危机的态度进行质疑，并根据危机的态度进行了疑问。马拉松在一定程度上发生负面舆论危机，这有利于马拉松组织的品牌形象的塑造和发展，并且具有一定的实际价值。

1理论基础

COOMBS [4]根据归因理论提出了情境危机沟通理论（SCCT）。该理论认为，在危机中，公众对组织的归因责任越大，对组织声誉的威胁就越大。因此，当发生危机时，组织应基于特定危机情况采用相应的反应策略来修复声誉并减少危机的负面影响。 SCCT构建了三级指标，用于根据两个维度分析公众舆论危机和维修：（1）基于利益相关者归因于组织的归因的规模确认危机的类型； （2）分析所涉及的主题的危机历史和历史形象； （3）结合前两个以获得图像修复策略。同时，该理论包括三种（13项）危机类型及其相应的危机应对策略，即三种危机类型是受害者危机类型，意外的危机类型和可预防的危机及其相应的否认，淡化和重建的危机反应策略[5]，请参阅表1。

表1危机类型和危机响应策略SCCT的描述

Coombs等。最初使用公司危机响应作为主要研究对象，然后清楚地指出，SCCT理论可用于分析任何组织危机，因此许多学者将该理论的应用置于公共关系领域，包括医疗活动和旅游事件。近年来，杰克逊（Jackson）和泰克（Thaker）[6]发现，“道歉”是运动员声誉受损后的有效维修策略。基于危机状况和响应措施之间的对应关系，Zhou [7]探索了三种类型的兴奋剂和相应的话语交流策略。可以看出，SCCT理论对研究复杂的体育危机事件具有一定的适用性，尤其是该理论分析了来自来源的危机类型，并提供了与特定危机类型相匹配的图像修复策略。

此外，SCCT理论主要针对利益相关者，并旨在说明人们如何看待危机，人们如何应对危机中的组织以及他们如何应对危机。库姆斯建议组织应从利益相关者的角度来判断危机责任，定义危机情况，并基于此选择相应的策略，从而削弱利益相关者对危机损害的看法。马拉松危机之后，影响范围很广，开发速度很快，危害是深远的。这需要在公众舆论治理中采取措施来减少负面影响，这与SCCT理论的要求一致。因此，这种理论工具在处理马拉松舆论事件方面具有巨大的优势，涉及更多的利益相关者和更复杂的原因。具体来说，根据这一理论，我们首先弄清过去五年中马拉松公众舆论危机的类型以及过去使用的危机应对策略，分析危机类型和危机反应策略的匹配程度，发现反应中的问题，并提出正确的反应策略，以使马拉松公众舆论的治理能力不断地优化马拉松公共观点的危机危机事件。

2研究方法和研究对象2.1研究方法

这项研究主要使用案例分析方法。以SCCT理论为框架，分析了过去五年（2016 - 2020年）在马拉松比赛中典型的在线公众舆论危机活动。

2.2研究对象

根据“ 2016年中国马拉松年度报告”，马拉松比赛的数量和该国的参与者数量在2016年实现了井喷增长。此后，与马拉松有关的新闻数量大大增加了。因此，本文从2016年至2020年（2016年1月1日至2020年12月31日）中选择了有关互联网上马拉松比赛的公众舆论事件作为样本。将“马拉松公众舆论”作为关键字，在此期间，所有网页和文档都将筛选。结合了人们日常的马拉松公众舆论事件的报告中提到的关键事件，以及与马拉松运动有关的马拉松比赛在青春期体育类别中的“查看数据”中有关的，等等，筛选了18个满足要求的负面公众舆论事件。主要内容包括：事件的时间和第一个响应，响应内容，危机类型，响应策略等（请参见表2）。

表2基于SCCT的过去5年（2016-2020）中马拉松比赛中典型的在线公众舆论危机事件的分析

3结果与讨论3.1结果

（1）最常见的可预防危机类型是最常见的，匹配危机响应策略的程度也不高。样本中涉及错误路线，交出国旗，拉动，供应问题和结果等的事件是可预防的危机类型之一。有8个这样的样本，其中4个使用该策略匹配，其中4个不匹配，每个样本占50％。其中，南马来西亚的非洲运动员的“奔跑和失败”事件采用了淡淡的策略。苏州台湾马拉松比赛的国旗送货事件，Zhoukou Marathon过期的花生事件以及Deep Horse Pull Group Photo事件采用了拒绝的策略；南宁马拉松拉拉事件采用了否认和淡淡的策略。只有Yinma官方帐户的不当语音事件和缺乏LANMA结果才能使用重建策略。这种类型的危机是可以预见的，并且可以通过赛前准备避免避免，因此，当发生这种危机时，观众通常归因于马拉松活动组织者，这对组织的声誉产生了巨大的负面影响。

由于这种危机的证据是结论性的，因此使用否认和轻描淡写的策略将使听众感到组织没有责任感和行动感。因此，建议组织专注于重建策略，并道歉并承认该组织应对发生危机的发生负责获得公众的宽恕。同时，通过实际动作修复故障，恢复声誉并重塑图像。

（2）受害者危机类型的数量是中间的。在样本中，不符合竞争规则的事件，例如跑步，跑来跑去，转移数量布，锻造核酸报告等。属于受害者危机类型。有7个这样的样本，其中2个使用该策略匹配，其中5个不匹配，每个样本占28.6％和71.4％。其中，在深圳南汉半程马拉松比赛中，没有过去的危机历史，因此使用了拒绝策略。在2017年北京马拉松比赛逃脱之后，北京马拉松在2019年再次转移了配额。在过去的危机历史上，应使用一种轻描淡写的策略，但实际上，使用了一种否认策略。

在这种类型的危机中，马拉松比赛组织本身也受到了影响和伤害，因此有必要关注这种危机的预防和反应。根据SCCT理论，如果涉及危机的马拉松组织在过去享有良好的声誉，并且没有类似的危机历史，则可以使用“否认”的交流策略；否则，应添加“堕胎”策略。

（3）意外危机的类型最少。出乎意料的事件，例如突然死亡和样本中的发言人属于意外危机的类型。有3个这样的样本，一个与该策略相匹配，两个不匹配的样本占33.3％和66.7％。其中，与Xiamen和Yinchuan突然死亡有关的两起事件采用了淡淡的策略，但Yinma有危机的历史，因此，从理论上讲，应使用重建策略。当赫玛质疑发言人事件时，组织者没有做出积极的反应，也没有使用该策略。

这种类型的危机是由紧急情况引起的，不在组织的可控范围内，因此受众在发生后将其责任归因于他们的责任。根据SCCT理论，应在存在危机历史的情况下选择重建策略，并且应将淡淡的策略用于此类危机。

3.2讨论

（1）学习从过去的危机中学习。通常，每年举行数百场马拉松比赛，类似的公众舆论危机不可避免地重复。因此，除了决定匹配对策外，过去的危机历史还可以用于参考和参考。例如，Xiamen Haicang Marathon的突然去世和银马的突然去世不到半年。如此严厉的问题可能会引起公众的关注。因此，在设计响应计划之前，我们应该从前者的处理方法中学习，并总结Xiamen Haicang Marathon组织的优势和缺点，并发挥我们的优势，并避免弱点以避免陷入同样的​​错误。

（2）不当反应很容易导致次要公众舆论。例如，第三名的获胜者在Liupanshui马拉松颁奖典礼上晕倒了，但仪式仍在继续。考虑到网络人的注意力的重点是组织委员会缺乏人文护理，组织者应采取淡淡的策略，认识到危机，找到一个合理关注的渠道，但是相关的人事处理所选的否认策略，我希望坚持荣誉来保持荣誉”，并在随后的回应中回应了一个淡淡的派遣，这是一个孤独的愤怒，这是众所周知的，我的愤怒又是“夜晚”，“我是我的夜晚又是“我的夜晚”，“我是我的夜晚，“我是我的跳跃”，“我是我的跳跃，“又一次的“我”跳跃了，“我是我的跳跃，”和“我的跳跃”。网民，而是引发了网民对事件形式主义的谴责。

（3）谨慎使用负面反应策略。其中一个样本为5.6％ - 杭州马萨诸塞州的发言人事件。为了回应Hangzhou MA发言人“ Sissy”在互联网上讨论的公众舆论时，Hangzhou Ma官员选择在不回应的情况下删除所有发言人材料，并且没有解决网民的真正关注点“是否取代发言人。”因此，这场危机没有解决，甚至引起了旁观者的愤慨，他们认为Hangma没有合同的精神，并且当出现问题时，他们应该首先获得说话和解释原因而不是逃脱的权利。因此，当选择不使用策略时，尽管对事件的讨论热量可以随着时间的流逝而逐渐减少，但也必须考虑马拉松组织形象的长期构造。

（4）危机管理的速度会影响组织的声誉。在危机事件中，公众想知道的信息必须及时，准确和透明的方式进行积极传达。一旦决定采用某种危机响应策略，您应该尽快响应。一旦您错过了最佳信息披露时间，不仅会大大减少危机应对策略的影响，而且还将为您提供谣言和不良信息的空间，从而增加了危机处理的困难[8]。结合表2，有5个样本在同一天响应，仅占27.8％，其他样品的响应速度相对较慢。例如，志愿者轮流说服最后一位参与者离开，这引起了简短的Douyin视频的关注。网民们讨论了他们是否应该嘲笑坚持参加马拉松比赛的跑步者，以及是否有合理地阻止参赛者在结束之前参加比赛。在这种单方面的公众舆论中，Baotou Marathon组织委员会在5天后发表了一份声明，缺少最佳响应时间。

4研究结论和对策和建议

马拉松与其他活动不同，并且与他们主办的城市的形象高度相关。因此，当发生公众舆论危机时，会有许多不同的声音。事件的随后影响很大，将造成巨大的损失和链反应。处理困难也大于其他公众舆论危机。

4.1研究结论

样本中危机策略和类型之间的匹配程度很低。例如，只有3种意外危机类型，但是使用策略的不匹配程度高达66.7％。除了考虑使用策略的匹配程度外，我们还应注意响应的时间，响应文本修辞并尝试采取积极的回应。

4.2对策和建议

（1）合理地进行危机归因，在实施策略之前参考以前的类似事件，并从其他马拉松比赛和比赛的过去危机历史中学习。马拉松组织的公众舆论危机是对负面马拉松比赛的公众态度和意见的集合。公众对事件的归因是根据危机的内部和外部原因和危机后果的严重性分析的[9]。根据归因理论，当寻找原因时，公众对理由的判断和分析将进一步影响他们对组织的感受和期望。在此基础上，公众将更新他们对马拉松责任方的信任。因此，在马拉松的负面舆论事件发生之后，除了抓住媒体报告的方向并尽快分析网民的评论外，我们还必须根据考虑组织自己过去的危机历史来做出归因并制定措施。此外，马拉松组织的危机历史相对复杂，需要水平和跨组织比较和危机处理速度。除了垂直比较过去的马拉松组织是否曾发生危机，以及活动结束后是否适合处理它之外，我们还水平比较其他马拉松组织是否有类似的危机，危机，危机和其他马拉松事件的方法，以防止陷入同一困境。

（2）防止可预防的危机，并结合使用重建策略，使用重建策略。可预防的危机是可以预测的，可以通过赛前准备，尤其是在发生这种危机的情况下，观众通常归因于马拉松活动组织者，这对组织的声誉产生了很大的负面影响。根据SCCT理论，这种类型的危机证据是结论性的。使用拒绝和轻描淡写的策略将使观众感到组织没有责任感和行动感。因此，建议组织专注于重建策略，并道歉并承认组织应对发生危机的发生负责，以获得公众的宽恕，同时，通过实践行动，恢复声誉并重塑图像。例如，当“ Yinchuan Marathon”官方帐户处理网民的官方帐户询问为什么不能代表Yinchuan Horse收集参与的项目时，答复是不专业的，演讲是不合适的，这引起了网络的激烈讨论。该官方帐户在第二天清晨发布了一条推文，以道歉，采用了重建策略，“深切地向跑步者和各行各业的人道歉”，并驱逐了相关人员，迅速纠正了他们的错误，并努力修复Yinchuan Marathon的形象。在Lanma比赛之后，一些参与者报告说他们没有收到任何结果。这位官员回应采用重建策略，重点关注言论中的公众舆论的重点，承认错误，公开道歉或发布惩罚决定等。时机服务提供者奇瓦阿·anfang（Chihua anfang）在文本消息中使用了诸如“真诚的道歉”和“深层道歉”之类的词。 Lanma组织委员会答应了三项薪酬，以相对较低的态度和真诚的态度对公众怀疑做出了回应，并缓解了跑步者与活动组织之间的关系。最后，中国田径协会发布了另一项公告，以对这一事件做出惩罚决定，这有利于重新获得马拉松的形象。

此外，在使用其他策略之后，马拉松组织部分解释了这场危机，并将重建策略与使用重建策略结合使用，表达了对受害者的同情和关注，并对危机的发生感到遗憾。在一定程度上，它证明了马拉松组织的真诚态度，以坦率的形象交换了观众的宽恕，并与重建策略合作，充分回答了事件的问题，并对处理方法做出了积极回应，并恢复并重塑了马拉松事件的形象。在苏州台湾马拉松比赛中移交国旗的事件中，网民指责他Yinli“抛弃国旗”缺乏爱国精神，这引发了公众舆论。比赛结束后的三个小时内，Yinli始于网民最关心的“投掷国旗”的问题，掌握了主要矛盾并解释了这一点。两分钟后，他继续真诚地发布微博，两个微博帖子的原因是一致的，这符合危机公共关系的一致性原则，增强了原因的信誉并获得了网民的信任[10]。然后，组织者迅速采取了拒绝策略的回应：“这是志愿者的个人行为。原则上，其他人不允许进入赛道，但不应承担责任。”其他相关组织，苏州高科技运动局，苏州（台湾）马拉松运营商和中国田径协会宣布，该事件采用了淡淡的策略，指出，责任在于志愿者，并与重建策略合作，与重建策略合作，对事件进行了充分的回答，并完全响应了对事件的响应，并既有选择的方法，又有尚有竞争的方法，并进行了纠正的方法，并进行了纠正的方法，并进行了纠正的方法，并进行了纠正的措施，并进行了纠正的方法，并进行了纠正的方法，并进行了研究，并进行了纠正的方法，并进行了纠正的问题，并进行了纠正的问题，并进行了纠正的方法，并进行了纠正的问题，并进行了纠正的措施。

（3）制定匹配的响应策略，注意危机处理细节，并注意响应文本的构建。危机策略的使用基于对危机情况的详细分析。考虑到互联网上危机的复杂性和多样性，马拉松组织应制定遇到危机时遇到危机状况的响应策略，并灵活并仔细选择适当的响应策略。例如，在遇到受害者类型的危机时，选择拒绝策略可以最大程度地减少人们所感知的危机造成的损害。在2019年的深圳马拉松比赛中，一名参赛者的领带梁被迫拍照，这引起了网民对活动组织的管理和安全的怀疑。为此，组织委员会在同一天迅速做出了反应，使用否认策略，否认了组织的不当管理，将观众的注意力从组织的“内部问题”转移到了“中断秩序”，从而降低了危机对组织本身的破坏性。其次，我们应该减少回避的淡化策略的使用，善于将重建策略与其他策略结合起来，并关注马拉松形象的长期维护，即使在危机爆发之后。同时，危机处理的质量在很大程度上是通过马拉松责任方的回应文本所感知的。本质上，马拉松组织指导公众通过响应策略来感知危机的原因，从而重塑信任。对于公众来说，最关心的是危机造成的伤害和减少伤害的措施。面对内部错误，应提出有效的实际改进措施[11]。使用策略时，需要更多地关注危机处理时间和语音使用等细节。例如，由于马拉松比赛中的猝死而造成的公众舆论危机涉及运动健康问题，因此必须分析突然死亡的原因，应注意人文护理，安慰受伤的家庭并提供合理的赔偿和承诺。

（4）及时响应并使用多个渠道。应对危机的各个方面可能会影响马拉松组织的未来声誉，因此在危机发生后，我们必须尽快对公众舆论做出回应。马拉松组织应在公众舆论传播和发酵之前进行干预并大声疾呼，对事件的原因，过程和性质进行权威定义，在公众舆论发酵之前抓住机会，以专业知识回答公众问题，以主动进行舆论的态度，以设定舆论，并为公众的意见和努力辩护，并避免了媒体的问题，并避免了媒体的审查，并设置了公众的启发，并启动了启动的启动，并启动了启动的启动，并启动了启动的启动，并将其设置为宣传。由于缺乏官方声音而导致。同时，我们必须注意公众舆论动态条件下的“及时”。一些公众舆论回应在一段时间或一夜之间都无法解决。马拉松组织者不仅会立即对公众舆论爆发之前和之后的第一次干预的时间节点做出反应，而且还需要根据公众舆论的演变来及时及时发布该事件的最新更新和处理进度，以形成公众舆论的封闭批评[12]。在危机管理过程中，如果官方组织无法通过多个渠道向公众披露全面，多角度和深度信息，则它将无法将公众的注意力转移到有利的信息上。因此，这要求官方组织擅长使用社交媒体平台，遵循危机响应过程中的信息披露和透明度的原则，使用各种新媒体平台来披露危机信息，直接通过官方帐户与网络直接与网络交流，参与互动，并与Netizens缩小距离。